Za hajc Piratów z kAARRRaibów baluj. Czyli czego nie mówi framework wzrostu produktu SaaSowego – a mógłby
Tak zwane Pirackie Metryki są obecne w literaturze produktowej i analitycznej już od jakiegoś czasu – przyznam szczerze, że nie pokusiłem się o dogłębne sprawdzenie ale jest to napewno ładnych parę lat. W każdym bądź razie wystarczająco długo aby akronim AARRR wszedł do powszechnego użycia. Przynajmniej na tyle powszechnego że w kręgach zbliżonych do SaaSowych (tzn. produktów sprzedawanych w modelu subskrypcyjnym) najczęściej nie budzi on zdziwienia. W największym skrócie chodzi o pomiar i analizę 5 etapów cyklu życia użytkownika takiego produktu subskrypcyjnego
- Acquisition – dowiadywanie się o produkcie
- Activation – „podpisanie umowy” i rozpoczęcie korzystania z produktu za opłatą
- Retention – pozostanie aktywnym klientem produktu lub rezygnacja z usług
- Referral – polecenie produktu kolejnym potencjalnym użytkownikom
- Revenue – możliwości zwiększenia przychodu wynikającego z aktywnych umów
Również i w moim przypadku poznanie tego szkieletu i przemyślenie metryk jakimi można mierzyć kolejne etapy było pierwszym większym kontaktem z biznesowym aspektem budowania produktu. W praktyce okazało się to podejście naprawdę pomocne bo pozwala prosto acz skutecznie przedstawić wszystkie złożoności czyhające na produktowca.
Jest natomiast jedna rzecz z której zdałem sobie sprawę dopiero niedawno i od tego czasu czuję niedosyt myśląc o pirackich metrykach. Tą „rzeczą” jest mianowicie zjawisko „spłaty”.
Mam wrażenie że jest to bardzo ważny punkt w cyklu życia klienta, o którym nie do końca mówi się głośno. Nie twierdzę, że jest to wiedza ukrywana ale na pewno warta większej popularyzacji. Oto rozumowanie które mnie doprowadziło do takiego wniosku.
Bezpośrednim wnioskiem jaki płynie dla mnie ze schematu AARRR jest to, że pierwszym dużym sukcesem w pracy z klientem jest aktywacja – czyli moment pierwszej płatności a potem jest już „tylko” retencja – czyli pozostanie z produktem na dłuższy czas bądź rezygnacja z usługi w pewnym momencie. Naturalnie pozyskanie nowego klienta jest bardzo istotnym i pozytywnym momentem w cyklu, ale nie jest to jeszcze pełnia sukcesu. Dlaczego? Uwzględnić należy jeszcze moim zdaniem pojęcie kosztu pozyskania klienta (CAC) i czas po jakim zysk z abonamentów pokryje ten poniesiony wydatek, bo dopiero wtedy organizacja zaczyna wychodzić na finansowy plus.
Nie chciałbym się w tym miejscu zagłębiać w szczegóły jak koszt pozyskania klienta jest obliczany bo to część zupełnie innej i dużo większej rozmowy, chciałbym tylko podsunąć koncepcję że często ten koszt jest równy kilku krotności miesięcznego abonamentu. Szczególnie przy usługach które funkcjonują w mocno konkurencyjnej branży, a ich usługi są bardzo tanie – np. według wyników wyszukiwania koszt pozyskania klienta przez Spotify to lekko ponad 16$, co przy personalnym abonamencie na poziomie 5$ powoduje że teoretycznie dopiero po zapłaceniu za 4 miesiąc korzystania z ich usługi pojawia się realny zysk z klienta.
Mając tą wiedzę, że samo pozyskanie nowego klienta jeszcze nie oznacza że w tej samej chwili firma zaczyna realnie zarabiać automatycznie nasuwa się myśl że aby zapewnić zdrowy rozwój organizacji należy zmienić trochę myślenie o produkcie i przesunąć punkt w którym przybijamy sobie piątki z okazji profitu. Świadomość ta może się przekładać na praktycznie wszystkie obszary funkcjonowania produktu, od materiałów edukacyjnych, przez ścieżki komunikacyjne, działania produktowe skończywszy na komunikacji personalnej z klientem.
Dla mnie taka świadomość i zrozumienie jest bardzo motywujące, bo po pierwsze w większym stopniu mogę zrozumieć działanie organizacji pomiędzy zespołami, lepiej zaobserwować potrzeby rozwojowe produktu oraz zyskuję nowe pola do działań optymalizacyjnych.
Jestem również pewien że to nie jest jedyna rzecz o jaką warto byłoby rozszerzyć framework AARRR dla zdobycia lepszego zrozumienia przełożenia produktu na biznes, dlatego jeśli masz inne przemyślenia na ten temat to serdecznie zapraszam do dyskusji w komentarzach.
Pięć!
